Charlotte Libby, analista de belleza de la firma de investigación Mintel, dice que el maquillaje "nunca será para todos los hombres", pero que definitivamente hay un público en crecimiento.

"Para ponerlo en contexto global, el maquillaje para hombres representa menos del 1% del mercado. Pero el estigma que pesa sobre los hombres bien arreglados y que cuidan su apariencia está disminuyendo y las marcas de cosméticos se están beneficiando de eso", dice.

Los hombres no siempre fueron tan tímidos para usar cosméticos.

Los antiguos egipcios usaban delineador de ojos, los romanos usaban rubor y algunos ingleses de entre los siglos XVI y XVII se aplicaban polvos faciales.

La costumbre decayó en la época victoriana y más recientemente se ha limitado a algunos en la comunidad LGBT, y artistas como David Bowie y Boy George.

Pero en 2017, la tienda digital Asos lanzó su primera línea de maquillaje para hombres y dijo que veía un número creciente de muchachos "incursionando" en el uso de correctores y bases.

Sugirió, sin embargo, que la mayoría se las arreglaba tomando prestados los productos de sus hermanas, novias o esposas.

"Queremos desafiar las convenciones históricas y usar nuestra influencia para ayudar a nuestros clientes a sentirse cómodos presentándose de la forma que les parezca más conveniente", dice Alex Scolding, jefe de compras del área de rostro y cuerpo de la firma.

La tienda digital Asos ofrece productos de MMUK. Esta marca nació en 2011 con una colección de 12 productos específicos para hombres.

Ahora ofrece más de 40, que varían entre correctores, bases líquidas y rellenos de barba.

La promoción realizada por personalidades populares en internet también ha ayudado.

Los blogueros estadounidenses de maquillaje como Patrick Starr y James Charles han acumulado millones de seguidores en Youtube e Instagram, donde frecuentemente publican tutoriales de maquillaje y publicitan productos.

Pero todavía falta ver qué tan popular será el maquillaje masculino en cinco años, dice Libby, de Mintel.

Agrega que los hombres siempre pueden usar productos dirigidos a mujeres, pero que muchos todavía sienten un estigma al respecto.

"El maquillaje se promociona entre las niñas a medida que crecen, no entre los niños, por lo que se necesitará un cambio de enfoque por parte de las marcas y los minoristas", opina.